Auswirkungen von KI-Tools auf Kaufentscheidungen und Website-Traffic erkennen und messen.

Suchverhalten: Der Dialog mit der KI verändert das Verhalten der Webbesucher 

Generative KI verändert die Informationsrecherche und Synthese im Kaufentscheidungsprozess. Nutzer stellen Fragen an ChatGPT, Perplexity oder andere KI-Tools und erhalten kontext-bezogene Antworten. Diese Systeme aggregieren Informationen quellenübergreifend, bieten unterschiedliche Sichtweisen und liefern (wenn gewünscht) Handlungsempfehlungen – ohne die Notwendigkeit mehrere Websites zu besuchen.

Mit der Einführung von Google AI Overviews „rutschen“ organische Inhalte in der Google Suche nochmals weiter nach unten. Denn neben den bezahlten Google Ads Anzeigen wird die Antwort auf die Frage durch Google AI Overview angezeigt – bevor organische Ergebnisse folgen. Die Folge dieser Entwicklung ist, dass die Impressionen von Website konstant bleiben, während die Anzahl der Klicks sinkt. In Marketingkreisen wird dieses Phänomen auch als „KI-Schere“ bezeichnet.

Google Ergebnisse mit KI - Auswirkungen auf organische Ergebnisse

Die Konsequenzen für Ihren Website-Traffic

Für Kaufentscheidungen heißt das: In der Orientierungsphase findet ein größerer Teil der Recherche außerhalb Ihrer Website statt. Nutzer kommen erst zu einem späteren Zeitpunkt im Entscheidungsprozess auf Ihre Website – aber dann mit einer konkreten Absicht. Das heißt:

  • Weniger Besuche in der frühen Phase der Kaufentscheidung: Generelle Informationsbedürfnisse können durch KI-Systeme zielgerichteter beantwortet werden.
  • Mehr Besuche mit einer konkreten Intention: Der Anteil derjenigen Besucher, die ganz spezifische Details suchen oder eine Anfrage stellen möchten, wird steigen.
  • Kürzere Entscheidungswege: Der langwierige Prozess der Recherche und Synthese können mittels KI-Tools verkürzt werden und die Verweildauer bis zur Conversion auf Ihrer Website sinkt ebenso.

Sichtbarkeit und Referral-Besuche aus KI-Tools messen

Google AI Overviews: Derzeit gibt es in den Google Tools keine separate Kennzahl für AI Overviews. In der Search Console erscheinen Impressionen und Klicks weiterhin konsolidiert mit der organischen Suche. Trotzdem liefert die Google Search Console eine erste Indikation zur Reichweite und den Klicks.

SEO-Tools wie Sistrix kennzeichnen bereits Keywords, bei denen Websites im AI Overview referenziert werden, und schätzen Potenziale für den Website-Traffic. Diese Werte sollten nur als Richtgrößen verwendet werden.

ChatGPT, Perplexity, Copilot: Analog zu Google AI Overviews gibt es keine Analysemöglichkeit, um zu sehen, wie häufig Ihre Marke oder Website in diesen Tools in den Antworten erwähnt oder referenziert wird. Website-Besuche, die von diesen Tools generiert werden, können in Google Analytics identifiziert und gemessen werden.

  • GA4-Akquisition: KI-Zugriffe werden derzeit vorrangig in den primären Channel-Gruppen „Referral“ und „Unassigned“ ausgewiesen. Alternativ können Sie eine eigene Channel-Gruppe anlegen, in welchen die KI-Tools separat zusammengefasst werden.
  • Landingpage-Analyse: Prüfen Sie, über welche Seiten KI-Besucher einsteigen. Diese Seiten sind Indikatoren für Fragen und Keywords, mit denen Ihre Inhalte zitiert werden.
  • Event-Tracking: Berücksichtigen Sie in Ihren Analysen ebenso Micro-Conversations (z.B. Scrolltiefe, Klick auf Kontakt, Klick auf Terminbuchung, Download). So können Sie die Wahrscheinlichkeit zur Leadkonvertierung mit organischen und Paid-Besuchen vergleichen.

Unser empfohlenes Setup kurz zusammengefasst:

  • Eigene Channel-Gruppe „KI-Referrals“ anlegen
  • Vorstufen bis zum Lead als separate Ereignisse erfassen (z.B. Besuch der Kontakt-Seite, Klick auf mailto-Links, Formularstart/-abschluss)
  • Dezidierte Berichte für Konvertierungsrate und Zeit bis zur Konvertierung erstellen
  • Regelmäßige Auswertung der Google Search Console und Monitoring der Keywords im AI Overview mittels SEO-Tools
Google Analytics: Akquisitionsbericht für KI-Quellen SEO-Tools: Keywords und Seiten referenziert in Google AI Overview

Erwartungshaltung der Besucher an Ihre Website managen

Besucher aus KI-Tools sind häufiger vorinformiert. Sie suchen Details zu Ihren Produkten oder Service. Sie möchten Informationen zu den Funktionen, Preisen, Lieferzeiten oder Referenzen erhalten. Aus diesem Grund sollten Inhalte präzise, überprüfbar und strukturiert sein:

  • Modular aufgebaute Produkt- und Leistungsseiten
  • „Proof“: Referenzen, Testimonials oder Zertifikate
  • Einfache und schnelle Interaktionsmöglichkeiten: Live-Chat, WhatsApp, Rückruf, Terminbuchung

Unsere Erfahrungen aus Projekten mit kleineren und mittleren Unternehmen

Bei unseren Kunden sehen wir aktuell keine „KI-Schere“ zwischen Impressionen und Klicks. Auffällig ist vielmehr der Reifegrad der Besucher: Besucher aus KI-Tools konvertieren häufiger und schneller. Jedoch gibt es auch Branchenunterschiede. Die meisten Besuche stammen vorrangig aus ChatGPT, gefolgt von Perplexity und Microsoft Copilot.

Beispiel 1 - Zahnarztpraxis (Schweiz): 42% der ChatGPT-Besucher buchten einen Termin online oder telefonisch und konnten in potentielle Patienten konvertiert werden. Im Vergleich dazu liegt der Quote bei 18% bei den organisch generierten Besuchern.

Beispiel 2 - Unternehmensberatung (Deutschland): 13% der ChatGPT-Besucher konnten in Online-Leads (Terminanfrage, Kontaktformular) über die Website konvertiert werden. Bei den organischen Besuchern liegt die Quote bei 6% und bei Google Ads Besuchern bei 13%. KI-Zugriffe erreichen die gleiche Effizienz wie Google Ads Besucher.

Unser Fazit:

Generative KI kann die Orientierungsphase im Kaufprozess maßgeblich beeinflussen und verkürzen. Allgemeine Website-Besuche werden tendenziell rückläufig sein, während die Zahl der informierten Besucher mit einer klaren Absicht steigt. Diese Trends sollten Sie bei der Gestaltung Ihrer Website (Layout und Content) berücksichtigen.

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