Die Neuromarketing-Forschung liefert zu diesen Fragen interessante Insights. Forscher stellten fest, dass das Kaufverhalten und die Markenpräferenzen stark durch Persönlichkeitsunterschiede beeinflusst werden. Dies ist vor allem auf unterschiedliche Emotionen und Motive im Gehirn zurückzuführen, die das Konsumverhalten des Einzelnen bestimmen. Der Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel erstellte auf der Basis seiner Forschungen ein Neuromarketing-Instrumentarium namens Limbic. Es bietet interessante Ansätze, um Ihr Marketing nachhaltig zu optimieren.
Was ist Limbic?
Limbic ist laut der Gruppe Nymphenburg ein Entscheidungs- und Motivmodell. Es besitzt eine wissenschaftliche Fundierung und ist einzigartig in seiner Anwendung fürs Marketing. Durch den Einsatz des Neuromarketing-Instrumentes erhalten Sie Einblick in unbewusste und bewusste Entscheidungsprozesse. Es erlaubt die neuropsychologische Zielgruppensegmentierung. Der Ansatz ermöglicht eine klare Markenpositionierung mit einer eindeutigen Umsetzung im Hinblick auf Design, Service, Kommunikation und Unternehmenskultur.
Limbic stützt sich auf die neusten Erkenntnisse aus der Evolutionsbiologie, der Hirnforschung und der Psychologie. Diese verknüpfte der Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel mit Elementen der empirischen Konsumforschung.
Grundgedanke des Neuromarketings mit Limbic ist, dass Motive und Emotionen das menschliche Handeln stark beeinflussen. Das gilt auch für das Konsumverhalten und die Kaufentscheidungen. Der Begriff Limbic ist zurückzuführen auf das limbische System im Gehirn, welches für Emotionen und daraus resultierende Motive zuständig ist. Das Modell von Häusel findet in zahlreichen Branchen Anwendung. Es eignet sich gleichermaßen für Dienstleister, Konsumgüterhersteller, Banken und Handelsunternehmen.
Was ist die Limbic Map?
Bisher ging man davon aus, dass Personen Kaufentscheidungen logisch und kognitiv treffen. Werbende versuchten daher, das Kaufinteresse entlang der Entscheidungsbäume (den sogenannten kognitiv-logischen Decision-Trees) zu lenken. Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel entwickelte in langjähriger Forschungsarbeit ein Modell, das auf der Annahme basiert, dass Menschen (Kauf-) Entscheidungen aus emotionalen und unbewussten Gründen treffen.
Häusel nimmt an, dass 70 Prozent der Entscheidungen von Konsumenten unbewusst gefällt werden. Das bedeutet für den Marketer, dass eine Werbebotschaft das limbische System direkt ansprechen muss, um im Kopf des Käufers einen „Logenplatz“ einzunehmen. Dieser Bereich des Gehirns ist für das Emotionssystem und die sich daraus ergebenden Motive zuständig.
Bei seinem Emotionsmodell – der Limbic Map – nutzt Häusel Erkenntnisse aus der Gehirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie. Sie dienen als Grundlage, um das Marketing zu optimieren. Das Modell soll sichtbar machen, warum Kunden ein Produkt kaufen, warum sie eine Marke bevorzugen und auf welche Art von Werbung sie ansprechen.
Die Limbic Map stellt drei grundlegende Emotions- und Motivsysteme zueinander in Beziehung. Sie bestimmen neben den wichtigen Vitalbedürfnissen Schlaf, Sexualität und Nahrung das Handeln und Denken:
- Dominanz mit dem Streben nach Unabhängigkeit, Macht, Durchsetzung, Konkurrenzverdrängung und Status
- Balance mit dem Wunsch nach Bindung, Sicherheit, Geborgenheit und Risikominimierung
- Stimulanz mit dem Bedürfnis nach Abwechslung und Abenteuer und dem Erlernen oder Entdecken von Neuem
Zwischen den einzelnen Emotionssystemen gibt es Überschneidungen. Sie sind in der Karte als:
- Disziplin / Kontrolle (Schnittmenge von Balance und Dominanz),
- Abenteuer / Thrill (Schnittmenge von Dominanz und Stimulanz) und
- Fantasie / Genuss (Schnittmenge zwischen Stimulanz und Balance)
gekennzeichnet.
Sogenannte "Submodule" erweitern das Motivsystem. Dazu gehören:
- Fürsorge,
- Bindung,
- Jagd/Beute,
- Appetit/ Ekel,
- Spiel,
- Sexualität und
- Raufen.
Die Limbic Map bringt die zentralen Emotionssysteme in Verbindung zueinander. Das Neuromarketing-Instrumentarium von Häusel enthält weitere Komponenten, die die jeweiligen Motive oder Werte des Menschen ausdrücken. Darin verorten Marketer Zielgruppen und Kunden bezogen auf ihre Präferenzen. Die Daten stammen aus Konsumentenbefragungen und Befragung von Psychologen durch die Gruppe Nymphenburg rund um Hans-Georg Häusel.
Die Positionierung der Werte in der Limbic Map unterliegt kaum kulturellen Unterschieden. Diese werden vorrangig in der Relevanz der einzelnen Werte sichtbar. Vor diesem Hintergrund greift das Modell nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern auf internationaler Ebene.
Die Limbic Types als Basis für Kundensegmente
Das Verhalten von Menschen ist geprägt durch stabile, dauerhafte Persönlichkeitseigenschaften und Stimmungen. Das Konzept der Limbic Types besagt, dass sich das Kaufverhalten von Personen auf diese beiden Kräfte stützt. Sie beruhen auf den drei Emotionssystemen Stimulanz, Balance und Dominanz sowie den Subtypen und Mischungen.
Die Dimensionen sind bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. Es ergeben sich sieben Limbic Types. Diese Persönlichkeitsstrukturen stellen eine Vereinfachung dar. Sie bilden die Grundlage für die Zielgruppensegmentierung. Die Typenbezeichnung erfolgt gemäß dem Hauptemotionsfeld, welches den jeweiligen Typus bestimmt. Häusel benennt diese Limbic Types:
- Traditionalisten: Diese Personen sind eher konservativ eingestellt. Sie hegen den Wunsch nach Sicherheit und Ordnung. Daher versuchen sie Risiken zu vermeiden. Sie sind loyale Kunden, die auf eine hohe Produktqualität achten.
- Harmoniser: Diese Gruppe misst der Familie, dem Zuhause und der sozialen Harmonie einen hohen Stellenwert zu. Die Personen streben kaum nach Status.
- Offene: Diese Menschen sind optimistisch und offen für Neues. Sie leben nach dem Motto "verwöhnen und verwöhnen lassen". Personen dieses Typus sind kontaktfreudig. Sie präferieren Produkte mit einem hohen Genusswert.
- Hedonisten: Sie gehören zu den "Trendsettern". Die Personen weisen einen hohen Grad an Individualität und Spontanität auf. Sie sind die klassischen Impulskäufer.
- Abenteurer: Sie wollen sich selbst beweisen und etwas erleben. Dafür sind sie bereit, ein hohes Risiko einzugehen. Sie präferieren ein breites Produktspektrum und sind weniger treue Kunden.
- Performer: Menschen dieses Typs sind zielstrebig und kompetitiv. Sie zeigen eine hohe Leistungsbereitschaft und Ehrgeiz. Diese Personen haben eine Affinität für Statusprodukte und Technik.
- Disziplinierte: Sie sind misstrauisch und weisen ein kontrolliertes Verhalten auf. Rituale und ein strukturierter Alltag prägen ihr Leben. Sie kaufen nur, was benötigt wird und vergleichen die Preise.
Verschiedene Einzelfaktoren sind maßgeblich dafür, wer in welche Gruppe fällt. Entscheidend sind Erfahrungen aus der Jugend und Kindheit sowie genetische Veranlagungen. Hinzu kommen Nervenbotenstoffe, die je nach Geschlecht und Alter variieren.
Interessant ist, dass sich Motiv- und Emotionssysteme durch die Veränderung der Abläufe und Verteilung der Nervenbotenstoffe ändern. Mit dem Alter nehmen Dopamin und Testosteron ab. Das führt dazu, dass die Risikobereitschaft und Neugier sinken. Das Durchsetzungs- und Statusstreben nehmen ab. Dafür steigt das Bedürfnis nach Zuverlässigkeit und Sicherheit.
Das biologische Geschlecht hinterlässt im Gehirn geschlechterspezifische Unterschiede. Die Sexualhormone beeinflussen die Motiv- und Emotionssysteme. Mehr Testosteron beim Mann verstärkt die Emotionsbereiche Dominanz und Abenteuer. Höhere Oxytocin- und Östrogenwerte bei der Frau bewirken eine größere Neigung zu den Bereichen Fürsorge und Balance.
Anwendung der Limbic Map
Die sieben Limbic Types und die Limbic Map sind sehr hilfreich für Marketer. Sie setzen diese:
- zur Analyse des Kaufverhaltens,
- zur Markenpositionierung,
- für die geschlechts- und alterskonforme Kommunikation und
- für das Verkaufstraining
ein.
Die Limbic Types eignen sich hervorragend für die Differenzierung des Produktinteresses. Marketer finden damit heraus, wer sich für welches Produkt begeistert. Sie treffen Voraussagen hinsichtlich der Qualitätsbeurteilung. So gibt es Typen, die hohe oder durchschnittliche Ansprüche an die Wertigkeit eines Artikels stellen.
Dieses Wissen lässt sich auf die Kundenansprache übertragen. Dabei macht die Limbic Map nicht nur das Kaufverhalten sichtbar. Unternehmen nutzen die Landkarte für das Neuromarketing nach Häusel im Vertrieb. Anhand der Zielgruppeneinschätzung formulieren sie passende Verkaufsargumente, die konkret auf die Motive des Käufers zugeschnitten sind.
Wir schauen uns an, wie Sie die Limbic Map und die Limbic Types konkret für Ihre Markenkommunikation und das Online-Marketing nutzen:
Emotionale Markenpositionierung
Für die erfolgreiche Markenführung ist es unverzichtbar, dass Ihre Marke ein klares emotionales Feld besetzt. Marketer erarbeiten eine konsistente Sinnstruktur (wofür die Marke steht). Ohne diese sind Marken "seelenlos". Wichtig ist eine klare Abgrenzung zu den Mitbewerbern. Der emotionale Markenkern bildet die Grundlage für die operative Umsetzung des Marketings vom Corporate Design bis hin zum Content Marketing.
Kundensegmentierung auf der Persönlichkeitsebene
Die emotionale Persönlichkeitsstruktur des Konsumenten beeinflusst in hohem Maße die Produktinteressen und die Markenpräferenzen. Auf Basis der Limbic Types führen Marketer Zielgruppenanalysen durch. Sie erarbeiten individuelle Zielgruppenstrategien für Ihre Marke.
Konsumenten mit einem stärker ausgeprägten Dominanz-System präferieren Marken, die Exklusivität und Status repräsentieren. Sie bevorzugen VIP-Kundenprogramme. Im Gegensatz dazu suchen Konsumenten mit einem stärker ausgeprägten Stimulanz-System nach Marken, die Ihnen Individualität und Freiheit versprechen.
Stringente, emotionale Ansprache der Zielgruppe(n)
Um für Ihre Marke die passende Persönlichkeit aufzubauen, ist es wichtig, die richtigen Signale in der Markenkommunikation zu verwenden und an Ihre Zielgruppe zu kommunizieren. Dabei arbeiten Sie mit Farben, Symbolen, Motiven, Bildern, Geschichten und Sprache. Nur so bauen Sie über längere Zeit ein konsistentes Image und Vertrauen auf.
Mit der richtigen Botschaft Aufmerksamkeit schaffen
Wichtig ist, dass Sie aus dem Meer an Informationen und Bildern hervorstechen. Mit einer unkonventionellen Botschaft gehen Sie den ersten Schritt in Richtung Aufmerksamkeit. Damit sich Ihre Marke im Gedächtnis verankert, muss die Botschaft zu den Motiven und Emotionen Ihrer Zielgruppe passen.
Markenaufbau für B2B-Unternehmen unter Verwendung des Limbic-Ansatzes
Das Neuromarketing-Instrument Limbic verwenden Sie nicht nur im B2C-Umfeld, sondern ebenso im B2B-Bereich. Durch eine klare Markenpositionierung steigern Sie den Unternehmenswert. Für den B2B-Bereich wurden die Limbic Map und die Subtypen geringfügig adaptiert. Folgende Prototypen liegen dem B2B-Bereich zugrunde:
- Bewahrer,
- Performer,
- Innovative und
- Harmoniser.
Fazit
Etablieren Sie starke Marken. Steuern Sie Kaufentscheidungen mit Neuromarketing.
Mit der richtigen emotionalen Ansprache können Sie Ihre Markenbotschaft in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern. Wenn Sie den Limbic-Ansatz von Georg Häusel nutzen, können Sie eine starke Marke etablieren.