Wie kann der Mittelstand Storytelling für seine B2B-Kommunikation nutzen?

Wir kommunizieren im Geschäftsleben, um andere Menschen zu überzeugen. Hierbei kann die Kommunikation auf 2 Ebenen stattfinden: rational und emotional.

Für die rationale Überzeugung ist es erforderlich, dass der Gesprächspartner konzentriert die Fakten aufnimmt und diese logisch verarbeitet. Sobald jedoch der Gesprächspartner unkonzentriert, abgelenkt oder anderer Meinung ist, stößt die rationale Kommunikation an ihre Grenzen.

Geschichten ermöglichen uns, komplexe Inhalte verständlich zu erzählen. Menschen können sich bis zu 22-mal besser Geschichten merken als pure Fakten (Bruner, Jerome: Actual Minds, Possible Worlds). Sie sind die älteste Methode, Wissen zu vermitteln. Menschen lieben Geschichten.

Warum ist Storytelling für B2B-Unternehmen relevant?

Steigende Komplexität durch regulatorische Anforderungen, Digitalisierung und Fachkräftemangel stellen die Mitarbeiter in mittelständischen Unternehmen immer wieder vor neue Herausforderungen. In diesem Umfeld bleibt vielen Mitarbeitern wenig Zeit, ausführlich Daten und Fakten zu bewerten und Kaufentscheidungen zu treffen.

Des weiteren sind Einkäufer in den Unternehmen nicht die Fachexperten für das zu beschaffende Produkt. Sie beeinflussen jedoch maßgeblich den Einkaufsprozess.

In hart umkämpften Märkten können sich Unternehmen mit einer passenden Geschichte zu ihren Produkten und ihrem Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzen.

Komplexe Abläufe und Zusammenhänge lassen sich anschaulicher erklären als eine sachliche Beschreibung. Ihre Gesprächspartner merken sich die Geschichte besser als die Fakten.

Was sind die 5 wesentlichen Bausteine einer guten Geschichte?

HP lancierte 2015 ein Video „The Wolf“ zur Vermarktung ihrer IT-Sicherheitslösungen. Der Schwerpunkt im Video liegt auf dem uninteressanten Thema „Druckersicherheit“. In den Folgejahren veröffentlichte HP weitere Videos im gleichen Stil zur Sensibilisierung und Schaffung von Bewusstein für Cybersecurity.

Anhand des Videos von HP lassen sich die 5 wesentlichen Punkte für interessant erzählte Geschichte gut erläutern.

  • Jede Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden. In welcher Form stiftet Ihr Unternehmen einen Sinn und Mehrwert? Welchen Nutzen bringt Ihr Produkt Ihren Kunden? Im Video von HP steht das Thema IT-Sicherheit im Fokus.
  • Jede Geschichte hat einen Helden. Diese Person kann der Inhaber des Unternehmens, ein Kunde oder eine fiktive Person sein. Im Fall von HP wird eine fiktive Firma und deren Mitarbeiter durch einen Erzähler, der als Hacker agiert (der Wolf), vorgestellt.
  • Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt oder einem Aufhänger. Mit Hilfe des Konfliktes kann ein Spannungsbogen für die Story aufgebaut werden. Im Video von HP häckt der Wolf einen der Drucker in dem fiktiven Unternehmen und gelangt so Zugriff auf das Netzwerk. Die Spannung wird Schritt für Schritt erhöht, dadurch dass der Wolf durch weitere Angriffe Zugriff auf immer sensiblere Daten erhält und diese schlussendlich öffentlich publiziert.
  • Jede gute Geschichte weckt Emotionen. Was Fakten und Daten nicht schaffen, gelingt Geschichten. Im Video „The Wolf“ erhält der Zuschauer ein „mulmiges“ und besorgtes Gefühl: „Wie sicher ist unserer Unternehmen? Sind wir optimal vor Hackerangriffen geschützt?“. Der Film sensibilisiert und schafft Problembewusstsein für das Thema „Cybersecurity“.
  • Jede gute Geschichte ist viral. Mit Social Media besteht heutzutage die Möglichkeit, eigene Geschichten innerhalb der Community zu publizieren. Werden Social Media Aktivitäten mit gezielten Ads auf LinkedIn, Google, YouTube oder Facebook kombiniert, kann die Strahlkraft und Viralität deutlich gesteigert werden.

Weitere Videos von HP mit dem Leitmotiv „The Wolf“ sind hier zu finden.

Weitere Storytelling-Beispiele von anderen B2B-Unternehmen

Es muss nicht immer ein hollywood-reifer Werbefilm sein, um eine Geschichte zu erzählen.
 

Customer Success Stories und Fallstudien – Salesforce und SAP

Im B2B-Umfeld spielen kundenspezifische Erfolgsgeschichten eine große Rolle. Exemplarisch wird die erfolgreiche Anwendung eines Produktes bei einem realen Kunden präsentiert.

Salesforce, ein IT-Unternehmen für Vertriebssoftware, stellt einzelne Kunden vor und wie diese Kunden die Software von Salesforce nutzen. Neben dem Blogbeitrag zum Kundenprojekt wurden individuelle Kundeninterviews im Videoformat erstellt. In den Videos berichten die Kunden von ihren Herausforderungen, wie Salesforce sie bei der Adressierung unterstützt hat und welchen Mehrwert die Software für ihr Unternehmen bringt.

Analog präsentiert SAP realisierte Softwareprojekt bei ausgewählten Kunden. Bei den Fallstudien kann der Interessent zwischen Kundeninterviews im Videoformat und Fallstudien als Blogbeiträge in Textform wählen.

Diese Taktik lässt sich gut auf andere Unternehmen übertragen. Sprechen Sie Ihre Kunden an und fragen Sie sie, ob sie bereit sind, über die Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu sprechen.
 

Blogbeiträge zu ausgewählten Mitarbeitern – Microsoft

Microsoft stellt besondere Mitarbeiter und deren Geschichte auf ihrer Plattform „Microsoft Story Labs“ vor. Diese ausführlichen Beiträge verdeutlichen, dass Microsoft in seinen Teams einzigartige und begabte Menschen hat.

Begeisterung für die eigenen Mitarbeiter zu zeigen, verleiht der Unternehmensmarke ein menschlicheres Element und schafft zusätzlich eine Verbindung zwischen Marke, Mitarbeiter und Kunde.
 

Gründungsgeschichte – Siemens

Siemens erzählt die eigene Gründungsgeschichte des Unternehmens einprägsam und positioniert sich als „ältestes Start-up“-Unternehmen. Mit dem Video soll die Attraktivität und das Image des Unternehmens für neue und innovative Mitarbeiter gesteigert werden.

Hat Ihr Unternehmen eine kuriose Entstehungsgeschichte? Wenn Sie die Gründungsgeschichte Ihres Unternehmens visualisieren möchten, haben Sie grundlegend 2 Optionen: den Gründer als Pionier seiner Zeit zu präsentieren oder die Umstände bzw. Kuriositäten einer Gründung mit einem hohen Unterhaltungswert in den Fokus zu stellen.

Fazit

Für gutes Storytelling sind keine Millionenbudgets erforderlich. Erzählen Sie Ihre individuelle Geschichte, die den 5 genannten Prinzipien folgt.